“CEO關心的不是產品，而是擺譜談喝什么品牌的水……”近日“閃崩”的極越，其新車發布會曾當場被眾多網友差評，并被吐槽其新車竟然對標小米，堪稱一大敗筆。

前幾天上市的iCAR V23發布會也被網友吐槽過于冗長，奇瑞iCAR汽車首席產品官蘇峻隨后還在微博發文致歉表示：“V23上市后，大家的反饋我們認真看了。發布會確實冗長啰嗦了，在這里給大家鞠躬道歉！”

相比之下，小米的新車發布會，線上觀看人數達到了3700萬，被現場觀眾和網友稱為雷軍的大型“脫口秀”。小米汽車上市半年多，月銷超過2萬輛，這也被看作是發布會持續產生的邊際效應。

如今，在車市持續內卷的情況下，面對車企及品牌不惜重金、打造聲勢浩大的新車發布會，究竟各界反饋如何？大家需要什么樣的新車發布會？圈內圈外熱議不斷。

消費者：人氣高低全在實質

“因為看了雷軍主講的新車發布會，才買了這輛新能源汽車。”剛購車不久的“90后”新能源車車主周駿表示，購車前在線上看了多場不同品牌的發布會直播，感覺雷軍把車講得很清楚也很有趣，并且針對用戶關心的安全、性能及常規數據都有，所以被他打動，才買的這款車。

強光射燈、寬銀幕大片、啦啦隊踏準節奏“叫好”，幾乎已經成為新車發布會的“標配”。“近2年為了選一款適合心意的車，已經看過差不多30多場新車發布會，印象高下不一。”在周俊看來，很多頭部車企及品牌的新車發布會都能給人留下較為深刻的印象，雖然有些細節雕琢不夠，但總體對于新車上市還是有較大的推廣作用。但也有一些發布會讓人看了感覺不好，過多講一些高高在上的概念和很遙遠的目標，講到車的時候并沒有自己的獨特優勢技術，只是強調“最好”、“領先”，剛推出的第一款新車就能“宇宙領先”，誰信呢？同時，還有的新車發布會借題發揮，內涵貶低同行，“冷氣”逼人，這樣的新車又怎能讓消費者產生共鳴呢？

“發布會的確有點像脫口秀演出，要在有限的時間內，以寓教于樂的形式和語言，傳遞高價值的信息才能吸引受眾，讓大家對新車感興趣。”消費者龐曉勇認為，有些發布會用過多的時間去講理念而不是介紹產品，就顯得有點“跑題”了。可以說，現在包括自主品牌的很多新車都已經做得不錯，但即使做得再好，如果不能把自身的優勢和特點講清楚，消費者也很難知道。還有一種情況，就是車企及品牌技術高管講技術，講得太專業太深奧，只“講”不“解”，消費者不清楚這些技術對自己的日常用車有什么幫助，發布會上公布的價格也不知道是怎樣來的，消費者當然不會輕易買賬。

“新車發布會安排在晚上或周末較好。”上海某公司白領秦川表示，購車的主流群體基本都是年輕的上班族，每天的工作都忙忙碌碌，白天既沒有時間看直播，公司也不允許，所以，發布會在晚上或周末的私人時間收看更方便。還有就是如果是車企及品牌的董事長、CEO主講，會比較吸引受眾，因為大家覺得會從中聽到企業的核心技術或核心價值觀，這些也是容易引發消費者共鳴的內容。

很多人注意到，一些品牌的新車發布會也會邀請網紅、娛樂圈明星參與。“這對于消費者購車基本上沒多大作用。”消費者王琛覺得，除了極少數豪華車型，大多數要走量車型的目標消費者還是工薪階層，網紅、明星的生活環境與普通工薪階層相距太遠，沒有多少人去“對標”他們的生活。而且，現在的網紅“迭代”速度太快，昨天是網紅今天可能就被新人取代，這與汽車作為個人或家庭配置的長期資產的屬性不符。“很多工薪階層上班族對網紅根本不感興趣，新車發布會花錢找網紅，不如把車造好，把該講的新車優點講透。”她說，現在的發布會不知是不是時間原因，缺少與潛在用戶的現場互動，如果能回答一些用戶關心的有代表性的新車問題，效果會更好。

媒體：含金量差別很大

“參加一場內容充實的新車發布會，對于寫好報道、進行二次傳播有很大幫助，新車有銷量，也讓媒體人感到很有成就感。”某傳統媒體從業者何先生表示，僅今年以來，就參加了線下或線上直播的十多場新車發布會。大多數發布會想在一小時左右有限的時間里，始終緊緊抓住用戶關心的問題去講清楚并不容易，如果“干貨”較多，讓人感覺講得有邏輯、有層次、既有整體又有關鍵細節，深入淺出把新車優勢講好，是最成功的發布會。如果相反，發布會本身就沒有“干貨”，稿寫起來也很費勁，對新車上市也沒有多大幫助。

“新車發布會應該始終緊扣主題，沒有必要用寶貴的時間去大講特講品牌理念等‘虛’的東西，對一些基本功能進行不著邊際的夸大，也會產生誤導。”從事媒體工作的姜強舉例，自己印象最深的恒大新車發布會，感覺始終都在“吹牛”，把自己的新車說成是全球第一，天下無敵，但事實是新車遲遲不能上市或上市后毛病不斷，這樣的發布會再高調、再熱鬧，也不會對消費者有什么幫助，也給報道出了難題。

一些媒體人感受最深的是，在如今新車市場節奏變化加速、消費者更加務實，更看重車的性能與品質的情況下，有的車企及品牌的新車發布會，還是以吹噓的口吻進行過氣的“假大空”式的話術講解和傳播。“且不說消費者有多反感，對剛剛上市的一款新車要進行宏大敘事模式的講解，品牌自己不覺得尷尬，聽眾也會起雞皮疙瘩。”媒體人程先生表示，與其嘴上宣稱自己行業領先，不如好好研討下如何避免同質化，用更接地氣的方式，找出對消費者真正有價值的信息點去著重強調。

新媒體從業者金聲對此深有同感，他認為，當前的年輕主流消費群體有較高的判斷力，也有獨立思考能力，如果發布會還用一些陳舊的觀念去說自己是“世界第一”、“無與倫比”，一款新車“改變了世界”，他們會信嗎？還會對這款新車感興趣嗎？媒體如果照本宣科報道，也會對媒體的信譽和品牌影響力帶來一定傷害。

“新車發布會，時間運用的百分比也很有講究。”媒體人梁彬認為，新車講解，突出的技術優勢，品牌理念都要涉及，但要分清主次，主次顛倒就會讓發布會很容易成為大型“翻車”現場。同時，新車發布會“跨界”聯手娛樂圈，也不能一概而論，有的切合了主題，就能擴大新車的市場影響力，但有的只是為了“網紅效應”，往往適得其反。“還有些發布會總愛出‘金句’，如果產品打動消費者，金句就能推波助瀾，如果產品力不足，再好的金句也只能很快被忘記。”

專家：拉動銷量是檢驗的標準

“發布會本身應該成為拉動新車銷量的重要助推器，而不應該是空喊口號。”北京科技大學教授曾欣在接受《中國汽車報》記者采訪時認為，新車發布會的主要作用是推銷新車，讓用戶和消費者產生購買欲。但現在看來，如何推銷新車，一些傳統的話術可能已經不太適用，無論是講新功能、新配置、新技術的優勢，關鍵在于要與消費者需求進行有效對接，才能讓消費者產生共鳴。其實國內一些頭部車企及品牌的發布會也在進行探索，比如在結合市場講解新車的主要特點之后，再舉例說明新車在極端條件下出現的實際情況，就很有說服力。通過這樣有點有面、有理論有實例的發布會，既能有效推廣新車，也能提升品牌知名度和市場影響力，傳播車企的品牌戰略和未來規劃，從而促進新車的市場銷售。

“最直接的一點，是新車發布會要讓消費者感到‘有用’，特別是一些新車發布搞跨界營銷，成功了就是故事，失敗了就是事故。”全聯車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴向《中國汽車報》記者談到，一方面，邀請網紅或娛樂圈人士參加新車發布會的場景屢見不鮮，有的企業還有聘請的品牌形象大使等，如果為新車銷量增加、為品牌影響力擴大，就無可厚非。另一方面，新車發布會也是個重要的社交場合，對于車企維護與重要客戶、供應商、經銷商的關系很重要，所以很多發布會上，車企會邀請重要客戶、供應商、經銷商參加。此外，盡管新車發布會是一場營銷盛宴，但其實也是車企及品牌的理念、技術、產品、市場營銷、定價體系等因素的綜合體現，如果產品品質跟不上，就會讓發布會前功盡棄。所以，通常情況下，有實力的頭部企業的新車發布會關注者相對更多，如今的消費者更看重品牌、品質、科技感、性價比，車企的新車發布會要更多從這些方面去做文章。

“其實能夠傳播充實且高質量信息的發布會，并不在于時間長短。”長江商學院副教授陳暉向《中國汽車報》記者表示，如果能在1個小時左右甚至更短時間內，以很強的針對性高效傳播新車有價值的信息，讓受眾產生濃厚興趣，營銷引流的效果就達成了。相反，如果發布會的內容索然無味，再長的時間也只能讓受眾感覺視覺和聽覺疲勞，就達不到發布會應有的目的。像小米新車發布會持續3個小時，卻沒有讓人感覺冗長，而且消費者及潛在用戶對“營銷鬼才”雷軍的講解和小米新車有了更多好感，拉動了市場銷量，這就是成功。“契合汽車市場不斷變化的消費需求，打造好細分市場差異化的產品，以契合消費者關注又特色突出的發布會來拉動新車市場，才是大家所需要的。”他說。

新的一年馬上到來，有更多的新車正在蓄勢待發，對您來說，什么樣的新車發布會是最期待的，也歡迎來和我們一起探討。