這個618，本地生活領域市場火熱，來源于京東美團餓了么烘托之下，“到家”業務類型的即時零售市場進入新的發展階段，而本地生活的另一個板塊“到店”所在的市場也在重新暗流涌動。

以抖音和快手目前做本地生活的方式為例，最近更明確的信號是，快手6月10日發布了新私信營銷方案，主要適用范圍就是本地生活業態；6月19日抖音生活服務也辦了私信產品發布會，號稱：“好生意，一聊就成”。

這些私域類型的產品或方案迭代都直指需要到店服務類型的業務。

再回顧2023年抖音發力到店及外賣業務所掀起的本地生活戰場，從媒體透露的業務目標來看，抖音當年到店及酒旅業務目標 2900 億元，外賣業務目標 1000 億元，由于到店生意客單價和毛利率較高，抖音剛開始做本地生活的目標重心本就在到店上。

而2023本地生活戰場的硝煙也延續到了現在，只是陣地和對手有所分化，從抖音參考美團企圖同步發力到家來協同到店業務，變成了抖音和快手在到店業務上互相參考彼此，紅黃藍則自成一派從到家切入到店掀起新的即時零售戰場，兩派正式開始戰略分野。

所以結合2025年即時零售市場的發展及相關平臺動向，再重新梳理2023年抖音掀起的那場本地生活業務熱潮，不難發現——內容平臺更擅長做到店，貨架平臺更擅長做到家。

在這背后，貨架平臺優勢是供應鏈，供應鏈會自然首先發力高信息化地區；而內容平臺擅長用流量提供信息差，信息差在低信息化地區是優勢，這也導致了抖快跟紅黃藍目前做本地生活暫時的發力地區分野。

而抖音近兩年做本地生活最大的“困惑”：外賣業務的歸屬搖擺，則是可以串聯起2023年和2025年的這兩場本地生活戰場的硝煙。

01、內容做到店，貨架做到家

過去兩年，抖音的外賣業務歸屬在本地生活板塊和電商板塊之間幾度搖擺。

2023年時抖音顯然將外賣和到店業務都放在本地生活板塊；2023年底曾有傳言稱抖音放棄外賣；2024年4月，抖音外賣從抖音本地生活業務線調整至抖音電商業務線；只不過到了2024年8月又有消息稱，抖音外賣業務重新回到抖音本地生活業務線。

簡單梳理每一次變化背后相應的時機：抖音剛開始做本地生活，最大的參照物是美團，當時市場對美團模式最廣為流傳的理解就是“高頻到家帶動低頻到店、團購到店切入客單價更高的酒旅”，所以抖音剛開始也會企圖同步發力外賣來協同到店業務，盡管其短視頻轉化本就是一條直達到店的有效且輕資產成本更低的路徑。

2023年底抖音傳出放棄外賣業務，這也符合市場對其自身沒有本地配送體系積累的想象；2024年，外賣業務被調入電商業務線，結合當時抖音電商正在蓄力的超市業務來看，外賣和超市業務可以形成即時零售，這是現在的視角來看電商的終極形態。

但在自身供應鏈體系不強勢的情況下，抖音無法依靠自己的模式拉通行業認知。不出幾個月，抖音似乎又想走回美團的老路，將外賣調回到到店所在的本地生活板塊。

如此看來搖擺原因是，抖音作為內容平臺，核心優勢是輕資產的內容流量，做本地生活本不該參考美團，但2025年之前卻沒有比美團更合適的參考對象。