中國汽車市場正在發生深刻的結構性變化：中國品牌崛起、外資品牌衰落；新能源汽車滲透率不斷提升、傳統燃油車市場份額不斷下降。

隨著時間推移，這兩種趨勢都在不斷強化。那么，它們都是不可逆轉的嗎？新能源汽車成為主流是大概率事件，但外資品牌就此一蹶不振并非必然。

2024北京車展前夕，星車場以《臨淵破局，新合資時代的原力探索》為主題，舉辦一場行業論壇，探尋合資車企的轉型。

國家信息中心正高級經濟師徐長明、長安馬自達汽車有限公司執行副總裁鄧智濤、東風本田執行副總經理潘建新、東風日產汽車銷售有限公司副總經理高政浩、北京現代副總經理戚曉暉、一汽奧迪銷售有限責任公司副總經理張強、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監傅強、一汽豐田汽車銷售有限公司新業務部部長王金偉等諸多行業專家與企業嘉賓參與了討論。

此次論壇釋放了一些積極樂觀的信息，讓人對合資車企在中國市場的發展重拾信心，同時也激發與會者思考合資車企出路何在。鄧智濤直言，"在新能源賽道上，合資車企的大反攻時刻到了！"

筆者深信，中國汽車市場規模足夠龐大，肯定有合資品牌一席之地。同時，合資車企背靠跨國公司、在國內又有中外股東雙方的資源支持，過去幾十年深耕中國市場也積累了強大的品牌勢能，仍然有龐大的用戶群體。并且，合資車企已經意識到自身存在的問題，正在積極轉型。這些因素都將決定它們不會被邊緣化。

當然，從用戶利益角度來說，筆者也希望合資品牌能夠振作起來，持續為中國消費者提供多樣化的汽車產品，讓人們的出行生活豐富多彩。

合資品牌面臨的形勢非常嚴峻

首先，來看一下合資品牌目前面臨的處境。

國家信息中心正高級經濟師徐長明在此次論壇上提供了一些數據：外資品牌乘用車銷量在2017年達到1498萬輛之后不斷下滑，2023年降至1124萬輛，萎縮了374萬輛。同期，自主品牌乘用車銷量從881萬輛提高至1117萬輛，增長了236萬輛。到2023年底，雙方的市場份額接近持平，分別是50.2%和49.8%。而2011年是71.4%和28.6%。

 

 

進入2024年，此消彼長的趨勢仍在延續。

據中國汽車工業協會數據，今年第一季度，中國品牌乘用車共銷售339.2萬輛，同比增長26.4%，市場份額上升至59.6%。而德系、日系和美系合資車企市占率全線下滑。

以目前的發展趨勢判斷，今年中國品牌乘用車市場份額接近70%也不是不可能。

合資品牌的市場份額去哪兒了？

那么，合資品牌消失的市場份額去哪兒了？徐長明指出，合資品牌市場份額下降主要原因是電動化轉型未能跟上中國市場發展大勢。

 

如上圖所示，據國家信息中心數據，過去五年間，自主品牌的新能源汽車滲透率從2019年的不足15%大幅提升至2023年的59.4%。而合資品牌新能源汽車滲透率過去幾年間的變化非常平緩，2023年只有5.1%，尚不及豪華品牌的8.5%。

為什么新能源汽車滲透率低導致合資品牌市場份額下降？因為過去幾年中國乘用車市場發生了結構性變化。

2019年，乘用車銷量2144.4萬輛，其中，傳統燃油車銷量約2038萬輛，占比約95%；新能源乘用車銷量106萬輛，占比4.9%。到了2023年，乘用車銷量2606.3萬輛，總量增加約462萬輛。其中，傳統燃油車銷量萎縮至約1700萬輛，減少了約338萬輛，占比不足60%；新能源乘用車銷量904萬輛，增加了約800萬輛，占比40.4％。

這么一分析不難發現，新能源乘用車與傳統燃油乘用車的銷量一升一降，疊加合資品牌乘用車新能源滲透率過低，直接導致了合資品牌在中國乘用車市場的占有率下降。

實際上，即使不借助專業的數據分析，僅憑直覺判斷，目前市面上的大部分新能源車都是自主品牌，合資品牌的產品非常少，而且只集中在少數幾個品牌。

長安馬自達汽車有限公司執行副總裁鄧智濤在論壇上也坦言，2023年中國市場共推出106款電動車，其中，合資品牌只有7款，自主品牌高達94款。

而令合資車企不安的是，乘用車市場新能源滲透率還在不斷提高。乘聯會數據顯示，4月份上半月中國新能源汽車批發、零售滲透率雙雙突破50%。而實現這個目標的時間節點比原計劃的2035年提前了11年。

合資品牌還有機會嗎？

形勢迫人，合資品牌還有機會力挽狂瀾嗎？徐長明指出，雖然合資品牌在中國市場的發展遇到了較大的困難，但合資品牌需求規模依然可觀，未來在中國市場仍有較大的需求規模。

首先，油車市場中，合資品牌占有明顯的優勢，而且越高端的油車，合資品牌優勢越明顯。

 

如上圖所示，2023年，在傳統燃油乘用車市場，合資品牌的市場份額仍然有48.8%，將近半壁江山。與2019年相比，市場份額降幅并不明顯，不到5個百分點。

 

如果按照價格區間來衡量，在15萬元以上的燃油乘用車市場，合資品牌的優勢非常明顯。而且隨著價格越來越高，合資品牌的市場份額也越來越大。

徐長明認為，未來燃油車仍有較大的市場空間。而且，新能源汽車與燃油車是競爭關系和共融關系，并非替代關系，兩種產品各有自己的客戶群，都有很大的市場空間（技術線性進步假設下）?？梢哉f，燃油車仍然是合資品牌的基本盤。

 

其次，在電動車市場，合資品牌未來也仍有機會。如上圖所示，目前，新能源汽車的發展處于"早期大眾"階段，未來仍有很大的增長空間。在這個階段，消費者對電動汽車缺點的容忍度更低，買車時會綜合考慮車輛的外觀內飾設計、品質做工、安全、智能化、品牌多等方面因素。

而且，合資品牌基盤用戶仍對合資車企的新能源車型抱有期待，也就是說中國的消費者并沒有遠離合資品牌。

 

國家信息中心最新的一項關于用戶新能源汽車品牌偏好的調研顯示，在單選的情況下，約有27.5%的受訪者想買合資品牌電動汽車，略低于想購買自主普通品牌電動汽車的28.8%。但已經是合資品牌汽車的用戶中有高達62.2%的受訪者仍然想繼續購買合資品牌電動汽車。

 

而在多選的情況下，有48.3%的受訪者想買合資品牌電動汽車，而現有合資品牌用戶中有高達77.7%的受訪者想購買合資品牌電動汽車。這說明合資品牌用戶仍然具有很高的品牌忠誠度，也就是說用戶并不想拋棄合資品牌，目前之所以沒有購買合資品牌電動汽車，是因為合資車企還沒有提供令他們滿意的電動汽車產品。據徐長明介紹，該調研有2萬多個樣本。

合資品牌如何發揮自身優勢？

既然合資品牌仍有機會翻盤，那它們應該怎么做？徐長明認為有四個方面：一是短期內必須敢于犧牲利潤來保份額；二是必須按中國消費者需求定義在中國銷售的汽車；三是強化在中國本土的研發，充分利用中國在電動化和智能化方面的資源；四是堅持油電雙線戰略。

此次論壇也組織了合資車企代表對如何破局進行了討論，與會者在多個方面達成了共識。

首先，也是最重要的就是加大投放符合中國用戶需求的新能源汽車產品。

長安馬自達汽車有限公司執行副總裁鄧智濤認為，合資品牌首先要"卷"新能源汽車產品的供給。合資車企之前雖然推出了一些電動汽車，但在中國消費者感興趣的智能化和輔助駕駛方面存在短板，合資車企必須要借助中國市場比較成熟的智能化產業鏈，快速推出符合中國用戶需求的產品。

2024北京車展，長安馬自達帶來了基于全新數字化純電平臺開發的馬自達EZ-6。鄧智濤表示，對于這款車，長安馬自達有四個自信：馬自達的魂動設計讓它的造型顏值一見傾心，"人馬一體"的出色操控體驗、媲美全球最高碰撞安全標準的設計和品控體系、借助優秀的中國汽車產業鏈和母公司資源打造的智能化。

此外，一汽奧迪帶來了首款基于奧迪PPE平臺的Q6L e-tron，這款長軸距車為中國市場量身定制，擁有出色的駕駛和充電性能、卓越的效率以及比全球車型更大的續航里程。其軸距加長105毫米，CLTC工況續航里程超過700公里;

北京現代帶來了全新勝達，這款方盒子造型的SUV將于今年下半年上市，滿足中國用戶對方盒子車型越來越高的需求；

上汽大眾則推出了最智能的燃油車途觀L Pro。上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監傅強說中國畢竟還有50%的燃油車用戶，上汽大眾有義務解決這些用戶面臨的燃油車智能化不足的痛點。

 

其次，必須盡快彌補合資品牌產品在智能化方面的短板。

東風日產汽車銷售有限公司副總經理高政浩說，合資品牌需要迅速補課，特別是在智能化和新能源方面，要全力以赴。"小米、雷軍對于汽車生態或者新勢力的汽車生態改變，確實非常大。合資就要補課，別人提出現在不是尋找什么路徑，而是標準答案擺在那里，不做新能源就被邊緣化，不跟上智能化時代就少一條腿，對于東風日產來講，也是堅決兩條腿走路。"

而在提升智能化水平的過程中需要合資公司加強與中國本土科技公司的合作，利用好中國成熟的智能化資源。一汽豐田汽車銷售有限公司新業務部部長王金偉說："有中國高水平的供應鏈體系，合資車企把自身的優勢發揮出來，包括制造、研發本土化，品質管理，成本控制。我相信我們一定會跑的越來越快，"卷"的越來越好。

第三，合資品牌在新能源領域追趕的過程中，仍然要堅持自己的優勢，尤其是提供給用戶各種不同技術路線的產品，滿足不同用戶的需求。

東風本田執行副總經理潘建新認為，合資企業要看清卷的本質，那就是科技進化和用戶需求遷移。卷是行業內部的科技或者動力結構分化的體現，同時也是消費者關注點的遷移。卷的下半場還是會回歸用戶的剛性需求。再過三五年，動力結構的變化會逐漸平衡，也會慢慢地分化。使用場景、用戶需求應該成為合資品牌新能源破局的指南針。"所有的動力結構，不管燃油，PHEV、HEV、純電或者其他技術都會有自己的市場與特定的消費場景和群體，合資車企要做的就是研究不同細分市場的用戶訴求，再結合用車場景，以此開發最適合的產品。

傅強則指出，合資品牌要發揮自身二手電動汽車殘值高的優勢。比如，上汽大眾近期上線了ID.Care保值包，購買ID.3的用戶可享三年60%車價保值回購，而且條件非常寬松，僅需3年累計里程≤9萬公里，3年累計理賠≤30%車價。正是由于用戶對合資品牌和品質的信任，上汽大眾才有實力推出這項回購政策，它有助于解決目前純電動汽車轉手時普遍殘值過低的問題。

當然，合資品牌要想在新能源領域縮小與自主品牌的差距，當務之急仍然是要以價換量來提升市場份額。

高政浩表示，之前合資品牌比較關注有利潤的銷量，認為沒有利潤的銷量是站不住的。但是如果釋放一部分市場空間并進行轉型升級的話，合資品牌的電動車"反擊戰"是可以持續且長期進行下去的。"2024年將是合資品牌在新能源汽車領域全面發力的一年，我們不會被落下。"高政浩說。